Já faz um tempo que o primeiro contato que eu tenho com o mundo ao acordar é via smartphone — e, como acontece com muitos, esse contato começa pelas redes sociais.
Antigamente, o que aparecia no feed eram fotos de amigos, mensagens pessoais e momentos em família. Hoje, porém, o cenário é outro: o feed virou um espetáculo digital — com vídeos de influenciadores, anúncios estrategicamente posicionados e conteúdos pensados para prender nossa atenção. Aos poucos, o que era um espaço para socializar se transformou em um canal de entretenimento e consumo.
Por isso, deixo uma provocação: para onde foi o social da rede?
De rede social a vitrine de consumo
Na prática, estamos diante de uma nova televisão digital, onde tudo é produzido com o propósito de engajar e vender.
Essa transformação também se reflete no comportamento do usuário — ou seja, no nosso próprio comportamento. Além disso, o crescimento do streaming contribuiu para uma mudança ainda mais profunda. Enquanto antes plataformas como Facebook, Instagram e X eram locais de encontros e trocas pessoais, agora o foco está nas métricas de tempo de tela.
O TikTok, por exemplo, prioriza prender a atenção pelo maior tempo possível, em vez de estimular conversas. Consequentemente, a pergunta que muitos fazem deixou de ser “quem são meus amigos?” e passou a ser “quais marcas ou influenciadores eu sigo?”.
As redes sociais como novas ferramentas de busca
De acordo com uma pesquisa da Capterra (2023), 58% das pessoas usam as redes sociais como ferramentas de pesquisa — seja para produtos, serviços ou informações. Além disso, as plataformas estão substituindo os sites de busca tradicionais. O YouTube lidera com 91%, seguido por Instagram (79%) e Facebook (64%).
Em outras palavras, as redes sociais deixaram de ser apenas espaços de socialização e se tornaram motores de descoberta e consumo.
O impacto dessa mudança
Na minha percepção, as redes sociais se tornaram um híbrido entre meios tradicionais e novas mídias. Ou seja, elas são plataformas de conteúdo direcionado — controladas por algoritmos que nos mantêm engajados o maior tempo possível.
Esse processo é resultado de uma evolução natural: as redes passaram de pontos de encontro para verdadeiros ecossistemas de dados, vendas, streaming e, principalmente, marketing digital.
O que a transformação das redes sociais significa para o usuário comum e para as empresas?
Para o usuário comum, isso significa repensar seu papel nas plataformas. Afinal, quem antes usava as redes para interagir com amigos agora consome conteúdo com intenções comerciais ou de entretenimento. Além disso, está sendo constantemente monitorado por algoritmos que sabem exatamente o que deseja ver.
Já para as empresas, o desafio é ainda maior. Mais do que vender produtos e serviços, é preciso dominar a arte de contar histórias nas redes sociais. Portanto, criar conteúdo relevante e de valor é o que mantém a atenção do público.
Um convite à reflexão
O convite é simples: que tanto usuários quanto empresas revelem seus novos papéis nesse ecossistema e se adaptem ao novo cenário digital.
Em um mundo cronicamente on-line, que tal olhar em outras direções? Essa foi a provocação da Beatriz Guarezi, fundadora do Bits to Brands, em uma palestra no RD Summit, em São Paulo. Em vez de buscarmos likes o tempo todo, por que não construir marcas melhores — e mais humanas?
Em suma, talvez seja hora de substituir o foco nas métricas por uma abordagem centrada em conexões reais e significativas.
