No último dia 12 de março, bati um papo com o Rafael Camilo, apresentador do Holdercast, sobre os desafios de construção de reputação feminina. Rendeu tanto assunto que eu resolvi escrever sobre o tema e dividir com os leitores em dois artigos.
Mas, vamos “começar do começo” e falar um pouco sobre reputação no geral.
O que é reputação?
Reputação é a AVALIAÇÃO SOCIAL de uma pessoa, de uma marca ou de um grupo. É como as pessoas os veem e falam sobre eles. Dificilmente, a reputação é algo unânime porque, apesar de ser possível construir ativamente um caminho para uma imagem positiva, ela não é validada pela pessoa cuja imagem está sendo avaliada, e sim pelos outros. Então, a forma como ela é construída depende de como cada um a recebe. E isso pode ser bem frustrante em alguns momentos.
É possível ter controle na construção dessa reputação?
A reputação nunca esteve em um terreno tão frágil: o domínio das redes sociais, a crescente vigilância das ações de uma pessoa ou de uma marca, a facilidade de ter acesso aos fatos que comprovem que aquela imagem não é verdadeira, a desinibição do julgamento do outro sempre a postos para o cancelamento, o uso de fake news e até a inteligência artificial.
E é por isso que nenhuma marca ou pessoa deve deixar que sua reputação seja construída sem direcionamento. Apesar dessa construção ser feita por meio de um trabalho integrado de várias frentes, a comunicação é uma das avenidas de construção dessa reputação e é sobre ela que eu quero focar neste artigo.
Por que nos preocupamos tanto com a reputação? Existe uma preocupação maior hoje do que antigamente?
Na minha avaliação, o nosso comportamento em relação à reputação continua praticamente o mesmo, inclusive em ambientes digitais. Desde sempre as pessoas se reuniam em grupos para falar sobre suas vidas, mostravam álbuns com fotografias de viagens, julgavam o vizinho. O que muda é que a tecnologia amplia isso pra escalas gigantescas. Como consequência, transforma todos em canceladores em potencial e requer que a comunicação esteja mais alerta e pense em estratégias mais efetivas para a reputação de uma marca ou de uma pessoa.
Aqui acontece um fenômeno interessante: com as redes, eu me ocupo mais com a vida do outro. E por saber que faço isso, sei também que o outro se ocupa mais com a minha vida. Então, eu me preocupo mais com minha reputação (avaliação social) pela projeção que uma crise de imagem pode tomar.
Afinal, como construir uma boa reputação por meio da comunicação?
Eu costumo considerar 4 Cs na hora de considerar estratégias para a construção de reputação positiva dos meus clientes.
Conteúdo relevante
A construção de autoridade passa pela produção de conteúdos relevantes, ou seja, que entreguem aos seus públicos informações que façam diferença na vida deles, que possibilitem que tomem melhores decisões em suas vidas.
Em tempos de fake news, esse conteúdo precisa estar comprometido com a verdade, que contribua para o debate na esfera pública e seja transmitido de forma muito clara. Além disso, é imprescindível que a comunicação estimule seu cliente a diversificar narrativas para mostrar domínio e capacidade de falar sobre os assuntos a partir de novas perspectivas.
Constância
É impossível construir reputação positiva aparecendo de vez em quando. E cabe à comunicação garantir que a marca esteja sempre em voga. Sempre que a marca aparece, novas pessoas passam a ter conhecimento dela, mas isso não quer dizer que elas vão considerá-la. Então, existe um caminho a ser percorrido para que o conhecimento vire consideração, e isso só se faz com narrativas constantes de autoridade.
Coerência
Eu não corroboro a máxima “você não precisa ser, apenas dizer que é”. Considerando o que eu disse anteriormente, que a reputação hoje é construída em um terreno frágil, é muito fácil desmascarar uma marca, seja ela uma pessoa ou uma empresa.
É claro que, no processo de construção de uma reputação, existe uma criação de persona, que pode ser 100% focada no que a marca já é, mas também pode contemplar algumas atribuições de valor que ela gostaria de ter e que está no caminho para conquistá-las.
No entanto, vender o que a marca não é só amplia o risco de cancelamento. Portanto, é melhor que seja construída com calma, avaliando estratégias de acordo com os objetivos.
Conexão
Não se constrói reputação sem conexão. Se a marca não se conecta com seu propósito e, por consequência, com o seu público, suas credenciais não são validadas. Se isso acontece, o público não advoga em sua causa. E se não há uma base defensora da marca, sua reputação é apenas o que ela diz. Vira uma declaração, um statement que, ao tentar ser confirmado pelos outros, não se sustenta.
E agora, por que é mais difícil para as mulheres construir boa reputação?
Partindo do conceito de que reputação é avaliação social, é muito mais difícil para a mulher construir uma reputação porque somos um gênero que estamos em constante observação.
A nossa construção social e cultural vem sendo feita (validada) desde o início dos tempos pelo terceiro, pelo homem. E quando quem avalia está conosco em uma dinâmica de poder, não tem como ser um caminho fácil.
Mas isso é papo para o artigo da próxima semana!
Kadydja Albuquerque é jornalista e sócia do Conversa Estratégias de Comunicação Integrada
