O Allianz Parque virou Nubank Parque.
A Eudora virou personagem de novela.
E a Levi’s e a Gillette precisaram esconder seus próprios nomes.
No fim das contas, naming rights fortalecem ou colocam a reputação de uma marca em risco?
Toda marca quer fazer parte da cultura e estar nos lugares em que as pessoas estão. Tudo isso porque quando uma marca entra de verdade nesses espaços, ela começa a virar assunto e não é vista apenas como publicidade.
Mas aparecer é diferente de pertencer.
O Nubank entendeu isso bem e não comprou apenas um nome. Criou experiências, benefícios e um senso de pertencimento. E a percepção do público muda quando isso acontece.
Passa a ser de “uma marca patrocinou um espaço” para “esse espaço também é meu”.
Mas existe um detalhe: quando uma marca entra na cultura, ela também abre mão de parte do controle da narrativa. E isso pode ser uma oportunidade ou um problema.
Devido às regras de exclusividade de patrocínio do Mundial de 2026, mesmo com direitos sobre os estádios, a FIFA exigiu que as marcas Levi’s e Gillette escondessem suas marcas por questões contratuais. E a reputação também precisa lidar com o inesperado.
A diferença está em como cada marca reage.
A Gillette transformou o momento em conversa ao cobrir seu nome com espuma de barbear. A Levi’s optou por uma solução mais discreta. Quem aproveitou melhor a oportunidade?
Já a Eudora escolheu outro caminho. Transformou sua marca em personagem de novela. Uma estratégia que vai muito além da exposição tradicional.
E toda associação tem dois lados: se o público ama a personagem, a marca ganha. Se rejeita, a percepção pode ser impactada junto
Então, naming rights realmente valem para a reputação de uma marca?
Sim, mas não pelo nome na fachada ou em um personagem de novela.
Mas sim pela capacidade de transformar presença em significado, atenção em conexão e visibilidade em lembrança.
E a pergunta que fica é: será que a Gillette vai continuar surfando esse hype e, no próximo passo, lançar um prestobarba gigante para finalmente tirar toda essa espuma?
