Muito se fala sobre o posicionamento de marcas LGBTQIAPN+ e sobre o fato de muitas empresas só abordarem o tema em junho. Neste ano, esse movimento parece ter diminuído ainda mais.
Segundo Ricardo Sales, fundador e CEO da consultoria Mais Diversidade, esse recuo pode ter relação com o fato de que a agenda ESG, que inclui pautas sociais e de diversidade, tem sido alvo de ataques de grupos ultraconservadores.
Marcas como Target, Bud Light, M&M’s e Starbucks sofreram boicotes e críticas intensas por apoiarem a comunidade LGBTQIAPN+.
Trans, cerveja, gritaria: A polêmica propaganda da Bud Light que sacudiu os EUA (e a AB Inbev)
Cancelamentos e retrocessos no Brasil
No Brasil, o cenário não é novo. Em 2015, O Boticário enfrentou críticas após exibir um comercial de Dia dos Namorados com casais homoafetivos. A peça foi retirada da TV, mas permanece no YouTube.
Em 2022, a Volkswagen também foi alvo de ataques semelhantes, mostrando que ainda há resistência ao posicionamento de marcas LGBTQIAPN+.
O que os consumidores esperam
Apesar das polêmicas, as gerações mais jovens valorizam empresas comprometidas com causas sociais.
Uma pesquisa da Horowitz Research revelou que 48% dos consumidores entre 18 e 34 anos e 43% da geração Z consideram importantes as ações de apoio à comunidade LGBTQIAPN+.
Posicionamento de verdade exige coerência
A Amstel é um bom exemplo de marca que mantém coerência. Desde 2019, ela apoia abertamente a comunidade LGBTQIAPN+, com campanhas, eventos e presença em paradas do orgulho — mesmo enfrentando críticas.
Assumir um posicionamento de marca LGBTQIAPN+ requer planejamento e coragem. Antes de agir, é importante refletir:
- A causa tem conexão real com o meu público?
- Estou disposto a realizar ações afirmativas dentro da empresa?
- Tenho estrutura para sustentar esse discurso no longo prazo?
Em tempos de polarização, coerência e propósito são os diferenciais que transformam discursos em ações verdadeiras.
✍️ José Henrique é Coordenador de Comunicação e Eventos do Conversa Estratégias de Comunicação Integrada.
