Conversa | Estratégias de Comunicação Integrada

Os 10 erros mais comumente cometidos por marcas e influenciadores

Esqueça um pouco o que você já ouviu ou leu sobre marcas e influenciadores digitais. Agora aceite meu convite a uma nova reflexão sobre isso, baseada num debate fresquinho, feito ao vivo na semana passada pelo Comunique-se e que contou com a presença de influenciadores e marcas.

Participaram da discussão (que durou cerca de 2 horas) as marcas Ânima Educação, Avellar, Sem Parar e Westwing; e os influenciadores Hagazo, Hariana Meinke e Jéssica Dantas. O debate foi mediado por Rodrigo Azevedo, CEO do Comunique-se, e girou em torno dos 10 erros mais comuns cometidos na relação entre marcas e influenciadores e como evitá-los.

Respire, limpe o pensamento e venha comigo. A lista não está em ordem de importância, mas prometo que vai ser útil!

Erro #1 | Realizar apenas ações pontuais

A constância é um valor indiscutível quando se trata de um trabalho de comunicação forte. Sem ela, as chances de um investimento grande ter resultado pequeno são enormes. E quando se fala em influência digital, isso parece ser ainda mais importante, porque as relações neste campo se dão pela conexão entre pessoas e não pelo comércio direto.

Apesar de gerar conversões, na essência, um influenciador não é um vendedor e, sim, uma peça-chave para a etapa de “consideração”, quando o consumidor está pensando se deve ou não adquirir um produto da sua marca. Construir memória de marca leva tempo; construir confiança, também; estabelecer uma conexão real, mais ainda. Então por que eu deveria consumir imediatamente após a primeira vez que o influenciador falou dele?

É preciso controlar a ansiedade dentro da empresa, trabalhar uma campanha em fases e usar o influenciador como um asset dentro da estratégia. A continuidade da conversa trará o amadurecimento do conteúdo. Influenciar é consequência de uma conversa permanente e as pessoas nas redes não são tolerantes a muita informação ao mesmo tempo, nem a muito tempo de informação. Então, nada de chegar abruptamente. Devagar e sempre é melhor.

A vantagem da personalização deixa a campanha mais assertiva e em conta porque não é barato produzir 10 vídeos para a TV, por exemplo. Fora que a atenção na web/celular é menos difusa.

Erro #2 | Realizar campanhas de conversão sem estar preparado para isso

Uma jornada de compra inclui basicamente quatro fases: 1) o reconhecimento da necessidade; 2) a busca por informações; 3) a avaliação de alternativas; e 4) a decisão de compra. Lembrar disso sempre facilita a vida.

A ansiedade pela conversão é mais comum em marcas menores, com menos verba para investir e mais urgência no retorno em vendas. Todavia, muitas vezes é preciso começar pela etapa da consideração que mencionei no item anterior. O influenciador pode ajudar muito nessa etapa num primeiro ciclo e, num segundo, a conversão pode ser o objetivo principal. 

Começar, por exemplo, levantando a marca, promovendo experiências com ela, ajudando as pessoas a entenderem o universo em que ela se insere e o valor que ela gera. Fazendo a ponte. A partir daí, a venda passa a ser uma consequência natural da influência, que fica muito mais forte quando há cocriação entre a marca e o influenciador. 

Erro #3 | Trabalhar com influenciadores que não são profissionais

Se o influenciador não tem empresa ou nota fiscal, demora a dar retorno, não tem informações de contato fáceis de encontrar no perfil e apresenta baixo compromisso com trabalho ou imagem pessoal, repense. Não há outro caminho a não ser a profissionalização, especialmente para trabalhar com marcas maiores.

Profissionalizar não é burocratizar, mas criar um caminho seguro para construir relacionamento com as marcas. Se tudo isso conta muito na hora de fechar o primeiro contrato, pode influenciar mais ainda na hora de renovar a parceria.

Erro #4 | Não entregar o melhor trabalho possível

Parece óbvio, mas a qualidade da imagem, do som, do texto aplicado etc. nem sempre é a melhor num trabalho de influência digital, o que prejudica a marca e o próprio influenciador. Que marca gostaria de ver seu texto espelhado ao contrário numa gravação feita com a câmera frontal do celular, por exemplo?

O trabalho tem que ser bom para todo mundo e, no caso da influência, o cuidado é ainda maior, porque você não vai simplesmente distribuir uma peça pronta para ocupar um espaço publicitário. Você vai construir conjuntamente, o que exige parceria, bom briefing e atenção redobrada, já que o que acaba ocorrendo são variações personalizadas desse briefing a cada influenciador contratado.

Erro #5 | Marcas que contratam influenciadores sem análise minuciosa e influenciadores que promovem qualquer coisa por dinheiro

Antes de contratar um influenciador, a marca precisa fazer um exercício importante que inclui, entre outras coisas, pesquisar o influenciador e as marcas concorrentes que ele já divulgou, olhar se o passado daquela pessoa pode trazer crise. 

Existem ferramentas para isso e, muitas vezes, o próprio influenciador (quando é sério e profissional) pode ajudar a fazer essa avaliação. Vou exagerar, claro, mas isso serve para evitar que você inclua em sua campanha e anuncie carne com um influenciador vegano, por exemplo.

Além disso, o público sabe separar conteúdo orgânico de publi e se incomoda quando a pessoa só aparece no perfil para fazer publi, ou quando faz publi de tudo o que aparece. Ninguém precisa disfarçar um publi (nem pode, segundo as regras do Conar), mas a influência não vem apenas dele.

Erro #6 | Ego inflado pelo sucesso = comportamento tóxico

Aqui a gente volta ao conceito de profissionalização: ser influenciador é um trabalho, então aja como agiria em qualquer situação de trabalho. Gerir uma marca também é um trabalho, então aja profissionalmente.

A chave é o influenciador não fechar as portas porque se acha importante demais para a marca X ou Y e a marca não fechar as portas porque se acha grande demais para o influenciador A ou B. Nesse tipo de negócio, a relação, mais do que nas mídias tradicionais, é mesmo de parceria.

Sabe por quê? Porque estamos falando de conexão, e não de espaço publicitário frio, como um outdoor ou o intervalo do Jornal Nacional. Muitas vezes, o influenciador pode ajudar a aperfeiçoar a experiência do consumidor com sua marca e isso é um recurso muito, muito importante.

Erro #7 | Negociar cachê apenas com base em número de seguidores

O cálculo do cachê de um influenciador pode variar de acordo com muitos critérios, e o número de seguidores do perfil pode ser um deles. Mas não se engane: ele não é o principal e não deve determinar a negociação. Já faz muito tempo que as redes sociais desvincularam o volume de entrega de uma publicação à base de seguidores e o engajamento, de fato, é o rei. 

Muitos fatores curiosos impactam esse engajamento e precisam ser considerados, como a característica da rede. No YouTube, um vídeo pode ser visto por milhões mesmo muito tempo depois de sua publicação e por pessoas que não precisam assinar o canal. No Twitter e no Facebook, um simples like na publicação vai exibi-la à base de amigos da pessoa que deu o like, mesmo que ela não siga o perfil onde a publicação foi feita originalmente.

Já no Instagram, o recente recurso Reels é uma tentativa da rede levar publicações a pessoas que não seguem um perfil, já que lá cada usuário normalmente vê apenas os perfis que segue ou os que fazem anúncios pagos.

Ao analisar um perfil de influenciador, atente-se ao volume de interações (likes, comentários, encaminhamentos, salvamentos) que uma publicação tem em relação ao volume de seguidores. Na média, considere 3% de engajamento uma boa métrica, 5% uma excelente métrica e, mais que isso, algo extraordinário. Talvez seja melhor pagar 10 microinfluenciadores com alto engajamento do que um mega, mas com engajamento proporcionalmente menor.

Erro #8 | Marcas que roteirizam 100% do conteúdo ou o deixam 100% na mão do influenciador e influenciadores que terceirizam a conversar com a marca e não se informam o suficiente

Pense bem: a grande vantagem da influência é exatamente poder se comunicar com as pessoas da forma que elas gostam. Por que, então, impor um roteiro ao influenciador? Isso engessa a publicação, as pessoas percebem e, o pior, não gostam.

Por outro lado, é interessante para sua marca deixar que o influenciador decida tudo sobre como ela comunicada nas redes dele? Quais as chances de o trabalho não atingir o objetivo? Grandes, correto?

A solução? O bom e velho caminho do meio. Eu costumo dizer que a beleza de um bom trabalho nas redes sociais é a cocriação entre todos: agência, influenciador e cliente. Um bom briefing faz toda a diferença e, dentro dele, não basta incluir o que você espera. É preciso inserir também o que você não quer, os pontos de atenção. Pode ser uma palavra ou uma referência que não deve ser usada, uma cor de roupa, um cenário, enfim, tudo que for sensível para a marca.

Erro #9 | Gamificar a remuneração para explorar o influenciador

Atrelar o pagamento do influenciador ao resultado de vendas ou coisa parecida não faz sentido. O trabalho dele, assim como o de qualquer prestador de serviço, tem um preço baseado numa promessa de entrega, que por sua vez está baseada em dados anteriores. Sabe-se que há um risco calculado e outras variáveis que podem interferir no processo, como uma notícia que tomou conta da conversa pública, uma mudança nas métricas de determinada rede social etc.

Na relação com influenciadores, a consideração sobre o produto é, muitas vezes, mais importante do que a conversão. Por isso, as métricas de sucesso estão mais atreladas ao engajamento. Quer estimular a busca por mais resultados? Uma opção é trabalhar com bônus.

Mas quando a marca faz, por exemplo, uma competição em que o influenciador ganha pontos pelo número de menções à ela, as chances de esse influenciador desrespeitar a estratégia da marca e perder credibilidade são grandes porque, de tanto mencionar, ele vai cansar o seguidor e acabar perdendo relevância.

Isso sem mencionar o prejuízo que ele traz ao mercado como um todo, já que o aumento do volume derruba o custo de produção, que derruba a qualidade. Sem qualidade, a campanha tende a ter queda nos resultados, que desestimula a marca a fazer novas ações.

Erro 10 | Ações de influência 100% automatizadas

A equação é simples: tentar maximizar ganhos automatizando a relação = perder dinheiro. Criar conexões reais dá trabalho e automatizar o conteúdo que será usado é abrir mão do que o marketing de influência faz de melhor: gerar relacionamento.

É claro que é possível automatizar etapas do processo, mas não todo ele. Aqui eu volto à cocriação: distribuir um briefing e uma campanha não significa executá-la da mesma forma em todos os perfis selecionados. Se estamos nos relacionando com pessoas, precisamos oferecer a elas o toque especial que as faz se sentirem parte daquela comunidade. Influenciar é, sobretudo, se relacionar a partir da confiança.

O resumo de tudo isso? A galera do Comunique-se facilitou pra gente. Vamos lá!

Para as marcas

– Influencer Marketing precisa ser recorrente para dar o máximo resultado.

– Só contrate um influenciador após análise minuciosa.

– Influencer Marketing vende, mas o momento da jornada de compra precisa estar alinhado.

– Não imponha um briefing, cocrie.

– Não utilize recursos de gamificação ou outros artifícios para explorar o influenciador.

– Para que dê resultado, o Influencer Marketing não pode ser 100% automatizado.

Para os influenciadores

– Seja profissional: formalize sua empresa, cumpra prazos, disponibilize infos de contato e seja ágil.

– Entregue sempre o melhor trabalho possível. Se avaliar que o valor está baixo, não pegue o job.

– Não estrague seus feeds divulgando qualquer coisa.

– Não terceirize seu entendimento sobre o conteúdo a ser criado.

– A quantidade de seguidores é importante, mas não é o único fator a considerar para formar preço.

– Não deixe seu ego dominar suas decisões, atitudes e comportamentos.

Assista ao Webinar!

Você é marca ou influenciador? Que outros problemas incluiria nessa lista? Se chegou até aqui, deixe seu comentário e vamos conversar! 

Abraços!

Leia também: Devo investir em influenciadores?

Rodrigo Rocha é jornalista e sócio do Conversa | Estratégias de Comunicação Integrada

Movimento da Fertilidade (SBRA)

Levamos informação sobre reprodução assistida a todo o país – com o apoio de
Ivete Sangalo!

Em 2018, a Associação Brasileira de Reprodução Assistida (SBRA) tinha um desafio: mobilizar a sociedade e envolver os profissionais a ela filiados para discutir, informar e estimular a população a preservar e cuidar da saúde reprodutiva. Com esse propósito, construímos, conjuntamente, o Movimento da Fertilidade, um evento realizado em 10 capitais brasileiras entre junho e agosto de 2018. 

Fomos responsáveis por toda a comunicação do projeto, da criação da marca à programação visual, assessoria de imprensa, gestão de redes sociais e produção de conteúdo multimídia com registros em foto e vídeo.

As ações de comunicação do Movimento da Fertilidade conquistaram resultados além das expectativas:

  • Tivemos o apoio da cantora Ivete Sangalo (com mais de 100 mil pessoas alcançadas no Facebook);
  • Mais de 2 mil pessoas compareceram aos eventos presenciais em 10 capitais;
  • O Movimento da Fertilidade foi noticiado mais de 100 vezes nos principais veículos de comunicação do país como G1, O Globo, Bom Dia Brasil, O Dia, Extra, Jovem Pan e Folha de S. Paulo,  num total de mais de R$ 4 milhões em espaços ocupados na imprensa;
  • A estratégia de awareness rendeu 15% de crescimento na base de fãs do Facebook e 134% no Instagram em 2 meses, com mais de 200 mil pessoas atingidas pelas campanhas digitais.

Sinpol/DF

Comunicação 360: como aumentamos a visibilidade de uma das entidades policiais mais importantes do país?

Em 2017, assumimos o desafio de liderar a comunicação de uma das mais importantes entidades de classe policial do país, o Sindicato dos Policiais Civis do Distrito Federal (Sinpol-DF). 

Desde então, somos responsáveis pela comunicação interna, assessoria de imprensa, gestão de redes sociais, gerenciamento de crise, produção de publicações (revista, jornal e newsletter) e projetos especiais.

Com uma equipe de seis profissionais dedicada ao projeto, o Conversa conseguiu intensificar e afinar a comunicação da entidade com seus públicos-alvo e ampliar a visibilidade positiva das suas bandeiras e ações nas mídias local e nacional.

RESULTADOS 

  • 38 impressos produzidos, entre revistas e jornais.
  • 5.206 peças gráficas criadas.
  • 503 eventos com cobertura fotográfica.
  • 640 e-mails enviados, entre newsletters e outras ações.
  • 12.152 publicações no site.
  • 10.714 posts em redes sociais.
  • R$ 113 milhões em inserções na imprensa.

Política de Privacidade

Cookies

Ao preencher os campos para agendar uma conversa com nosso time de especialistas, você poderá optar por salvar seu e-mail nos cookies. Isso visa seu conforto, assim você não precisará preencher seus dados novamente.

Com quem compartilhamos seus dados?

Seus dados entram automaticamente em nossas ferramentas de gerenciamento de novos leads: Trello, Whatsapp e Gmail, e são tratados e protegidos da forma como cada ferramenta assegura.

Por quanto tempo mantemos os seus dados?

Seus dados ficam em nossa plataforma de envio sem tempo definido, mas podem ser excluídos a qualquer momento caso você solicite pelo e-mail contato@conversacomunicacao.com.br.

Quais os seus direitos sobre seus dados?

Se você tiver uma conta neste site ou se tiver deixado comentários, pode solicitar um arquivo exportado dos dados pessoais que mantemos sobre você, inclusive quaisquer dados que nos tenha fornecido. Também pode solicitar que removamos qualquer dado pessoal que mantemos sobre você. Isto não inclui nenhum dos dados que somos obrigados a manter para propósitos administrativos, legais ou de segurança.

Gabriel Granjeiro

O presidente do GRAN, Gabriel Granjeiro, nos desafiou a tornar as suas redes sociais um canal de conexão entre o Gran, seu público e os formadores de opinião. Para que isso se tornasse possível, há quase 6 anos cuidamos da estratégia e gestão dos canais digitais selecionados para construir a credibilidade da marca Gabriel Granjeiro: YouTube, Instagram, Facebook, LinkedIn e Telegram.

Nosso trabalho tem conquistado vitórias expressivas:

– Em 2 anos, alcançamos quase 14 mil seguidores no LinkedIn e contribuímos para o fortalecimento do Gran como marca empregadora;

– Cerca de 18 mil pessoas estão inscritas para receber conteúdos em primeira mão em seu canal no Telegram;

– Mais de 336 mil pessoas seguem Gabriel Granjeiro no Instagram, e mais de 315 mil são seus fãs no Facebook;

– Em quase 5 anos, o canal Imparável, no YouTube, já tem mais de 152 mil inscritos, e seus vídeos já foram assistidos quase 7,5 milhões de vezes;

– Aos 29 anos, Gabriel Granjeiro figurou em uma das listas mais cobiçadas do planeta: a Forbes Under 30, abrindo com foto de página inteira a categoria “Ciência e Educação”;

– Dois dos livros lançados por Gabriel Granjeiro chegaram ao 1º lugar entre os mais vendidos da Amazon na categoria “Educação” (versão Kindle);

– O Gran Cursos Online está entre as startups mais inovadoras da América Latina em 2 importantes prêmios: HolonIQ e Fast Company. Neste último, ficou à frente de empresas como o iFood.