Muito se fala sobre as marcas só pautarem o orgulho LGBTQIAPN+ em junho e, este ano, elas aparentemente recuaram ainda mais na abordagem do tema.
Segundo Ricardo Sales, fundador e CEO da consultoria Mais Diversidade, isso pode ter acontecido porque a agenda ESG, que inclui pautas sociais como as voltadas às minorias, se tornou alvo de movimentos ultraconservadores que atacam sistematicamente as marcas que tratam desses temas.
Marcas como a Target, Bud Light, M&M’s e Starbucks, sofreram boicote e críticas por demonstrarem apoio à comunidade LGBTQIAPN+.
Trans, cerveja, gritaria: A polêmica propaganda da Bud Light que sacudiu os EUA (e a AB Inbev)
No Brasil, críticas como essa não são exatamente uma novidade.
- Em 2015, O Boticário foi alvo de críticas após divulgar comercial que mostra dois casais homoafetivos trocando presentes. A peça foi retirada da TV e ficou disponível apenas no YouTube.
- Em 2022, a Volkswagen também recebeu ataques pelo mesmo motivo.
Cancelamento e boicote são alguns dos motivos que podem levar as marcas a repensar campanhas que apoiem a comunidade LGBTQIAPN+. Mas será que é isso que os consumidores, especialmente os das gerações mais novas, esperam?
Uma pesquisa realizada pela Horowitz Research, mostra que 48% dos consumidores com idade entre 18 e 34 anos e 43% da geração Z dizem que as alianças e iniciativas de apoio à comunidade LGBTQIAPN+ são importantes para eles.
Posicionar-se a favor de uma causa é uma decisão necessária, mas que precisa de planejamento e comprometimento em longo prazo.
Veja o exemplo da Amstel que, desde 2019, assumiu um posicionamento favorável à comunidade LGBTQIAPN+ em suas redes sociais, comerciais de TV e eventos como a Parada do Orgulho, encarando todas as consequências negativas para a marca.
Reflexões importantes antes de assumir um posicionamento:
- De que forma a causa dialoga com meu público?
- Estou disposto a realizar ações afirmativas como alterar a composição da equipe, para materializar meu apoio?
- Mapeei adequadamente os impactos da minha decisão e me preparei para sustentá-la em médio e longo prazos?
O que mais você acrescentaria a essa lista?
José Henrique é Coordenador de Comunicação e Eventos do Conversa Estratégias de Comunicação Integrada
