OS SEGREDOS DO BOM
RELACIONAMENTO
COM A IMPRENSA
O Conversa Estratégias de Comunicação Integrada desenvolveu este guia didático e de rápida leitura para compartilhar uma parte da expertise do nosso trabalho na área de Assessoria de Imprensa.
Esta seção é direcionada para quem tem curiosidade de entender como funciona cada tipo de veículo de comunicação e como pode desenvolver melhor a sua habilidade para dar entrevistas. Este material também é muito útil para assessores de imprensa que pretendem qualificar seu trabalho e orientar melhor suas fontes.
Vamos lá?
O valor da notícia
De maneira geral, a imprensa valoriza enquanto notícia toda informação inusitada, inédita e com reflexos na vida dos cidadãos. Dessa forma, uma empresa ou organização precisa estar preparada para lidar com as adversidades e se deparar com destaques inesperados, bem como para aproveitar os espaços oferecidos pelos veículos de comunicação para tratar de assuntos positivos.
Para a assessoria de imprensa, as informações inusitadas e inéditas têm valor essencial. Contudo, fatos corriqueiros também podem render boas pautas jornalísticas quando trabalhados de forma eficaz.
Por isso, é fundamental que os gestores de uma empresa ou organização estejam atentos às notícias em potencial e dividam com o assessor a responsabilidade de distinguir como cada assunto poderá ser tratado.
Por que e como se
relacionar com os
jornalistas?
O jornalista é um profissional curioso, tradicionalmente interessado por novas informações, atento a todos os fatos de relevância social, sejam eles bons ou ruins. Ainda que aparentemente a imprensa prefira destacar notícias negativas, as positivas são bem-vindas e rendem boas pautas aos veículos.
Os aspectos inovadores de projetos ou programas dentro de uma empresa ou organização são sempre bons temas.
Independentemente do foco noticioso escolhido pelo veículo, a transparência na transmissão das mensagens deve estar em primeiro plano. Ela traz à tona a honestidade e o compromisso da organização com aqueles que esperam por respostas ou explicações: os cidadãos.
Mostrar a verdade, assumir erros e apontar soluções para eles são os melhores caminhos para garantir o direito que o público tem à informação e proteger a organização contra o descrédito da sociedade. A imprensa tem grande papel na formação da opinião pública e na construção de uma relação sadia entre a população e as instituições, sejam elas públicas ou privadas. Daí a necessidade de manter sempre abertas as portas do diálogo com os jornalistas.
Não fale sobre o que você não sabe. Nunca tente enganar a imprensa. As informações corretas vão aparecer e a organização não pode correr o risco de ser desmentida e ficar desacreditada. Para não cair em armadilhas, tenha certeza das informações ou peça mais tempo para apurá-las.
Uma pauta negativa pode se transformar em positiva também. Depois de atender à solicitação do jornalista, busque chamar a atenção dele para assuntos de interesse da organização. Isto pode gerar boas pautas.
O papel do assessor
de imprensa
O assessor de imprensa é o profissional responsável por manter as relações editoriais com os jornalistas dos veículos de comunicação, atendendo às suas demandas, subsidiando o assessorado (cliente) com informações sobre o tratamento que os temas de interesse têm recebido da mídia, organizar entrevistas coletivas, auxiliar na identificação de possíveis crises e no gerenciamento delas.
No momento em que um porta-voz se mostra disposto a conceder entrevistas, o intermédio do assessor de imprensa é fundamental para que tudo corra bem. O assessor conhece as fontes, repórteres e editores dos veículos. Trabalhe em parceria com ele e esteja preparado (falaremos mais sobre isso adiante).
Para que o trabalho do assessor de imprensa seja executado com eficiência, é preciso que tanto o assessor quanto o assessorado estabeleçam algumas práticas.
O assessorado precisa
Manter contato com a assessoria de comunicação diariamente;
Compreender a urgência da mídia em algumas demandas e estar sempre à disposição quando o assunto for de interesse da organização, principalmente quando a pauta é provocada pelo assessor de imprensa;
Informar o assessor sobre as novidades da organização com antecedência para que a estratégia seja pensada da melhor forma;
Em caso de crise iminente, compartilhar os problemas com o assessor é fundamental para um gerenciamento eficaz.
Cabe ao assessor
de imprensa
Conhecer as linhas editoriais e particularidades dos veículos de comunicação;
Manter boas relações com os profissionais de imprensa;
Informar o gestor sobre os focos de atenção da mídia;
Alertar o gestor sobre situações com potencial de crise.
Como agir em uma
entrevista para televisão
e canais de YouTube
O jornalista sempre é um profissional apressado, que corre contra o relógio. No caso da televisão, o deadline (expressão inglesa utilizada para estipular o prazo de conclusão da matéria ou reportagem) pode ser ainda menor e o espaço de fala do porta-voz mais reduzido. O tempo de uma matéria de TV gira em torno de 2 minutos. Sendo assim, antes de encarar uma câmera, é preciso preparação.
Fique atento a algumas dicas que podem
facilitar o aproveitamento desse espaço:
Evite gesticular. Faça-o apenas se quiser enfatizar uma frase. O excesso de movimento com as mãos desvia a atenção do telespectador;
Vista-se adequadamente, usando roupas de cores sóbrias, sem estampas ou listras. Você não deve chamar mais atenção do que a informação que quer passar;
Esteja bem informado sobre o assunto. O assessor de imprensa deve subsidiá-lo com informações sobre o direcionamento da pauta antes de a entrevista ser concedida;
Não se irrite com repórteres inexperientes ou desinformados. A câmera e o microfone estarão sempre ligados para flagrar esses momentos;
Seja sucinto, direto e didático. Falas complexas e muito longas dificultam a edição, e você corre o risco de parecer confuso e ainda de ter o seu raciocínio cortado;
Seja simpático, quebre o gelo da entrevista procurando alternar o olhar para o repórter e a câmera quando estiver gravando;
Evite se apoiar em jargões ou em expressões como “né”, “tipo”, “então”, “justamente”, etc.;
Nunca peça ao repórter para ver a gravação ou a matéria editada antes de ser veiculada;
Controle a ansiedade antes da matéria ir ao ar e converse com seu assessor sobre pontos que podem ser melhorados para as próximas entrevistas.
Como agir em uma
entrevista para rádio
e podcasts
O rádio é uma das mídias de maior abrangência no país. Um estudo da Kantar Ibope Media 2019 aponta que o rádio alcança 83% dos brasileiros e é mais popular entre as pessoas de 20 a 49 anos. A média de horas consumidas por dia é de 4h33. A maioria (84%) ainda escuta o rádio pelo aparelho comum, enquanto 20% afirmam ouvir pelo celular, 4% por meio de outros equipamentos e 3% pelo computador.
Apesar de os brasileiros ouvirem mais música no rádio, os programas de notícia também são bastante consumidos. A quantidade de emissoras e transmissoras, aliada ao baixo custo do aparelho, faz com que este tipo de mídia tenha enorme capilaridade e atinja diversas classes sociais, chegando aos recantos de mais difícil acesso. Além disso, o rádio é a maior caixa de ressonância das notícias veiculadas nos jornais impressos e sites noticiosos.
Como características principais, o rádio apresenta o dinamismo e a velocidade das informações, a simplicidade da linguagem e a enorme possibilidade de interação direta com o ouvinte. Seu formato, ao contrário da TV, permite explicações mais detalhadas e entrevistas mais longas.
Vamos a algumas dicas para dar entrevista
em programas de rádio e podcasts:
- Prefira palavras simples, frases curtas e linguagem coloquial, mas sem cair nos vícios de linguagem (lembra da nossa dica para TV?);
- Evite termos técnicos para facilitar a compreensão do ouvinte;
- Fale devagar;
- Mantenha um tom de voz audível e mostre firmeza no que diz;
- Evite expressões como “repetindo o que eu já disse…”, “conforme eu já havia explicado…”, “você não está entendendo…”;
- Arredonde cifras e números para facilitar a compreensão;
- Só utilize siglas quando elas forem amplamente conhecidas;
- Em entrevista gravada, pergunte quando será veiculada para que possa usar os tempos verbais corretamente;
- Seja enfático e não hesite em reafirmar informações que ache pertinentes;
- Ao gravar a entrevista, procure um espaço sem ruído, mantenha o telefone no modo silencioso e peça para não ser interrompido por outras pessoas;
- Se não compreender a pergunta, pode pedir que o repórter a repita (isso vale para todas as mídias);
- Se tiver oportunidade, sintetize suas ideias ao final da entrevista;
- Não deixe de dar entrevistas para programas em horários alternativos (fora do horário de rush). Considere que eles também possuem audiência e, muitas vezes, maiores.
- Converse com seu assessor sobre cada demanda.
Essas dicas também podem funcionar em entrevistas para programas de podcast. Por serem geralmente gravados, há menos tensão na hora de falar com o entrevistador, mas é bom levar em consideração todos os tópicos acima.
Como agir em uma
entrevista para jornais
impressos, revistas e
internet
De acordo com o Instituto Verificador de Comunicação (IVC), em pesquisa de 2021, houve perda de 33% de vendas nos jornais de grande circulação no país. Em relação ao on-line, alta foi de 25% no geral, o que demonstra uma migração dos leitores para portais noticiosos. Ainda assim, os jornais impressos são meios importantes de legitimação política de empresas e organizações na medida em que atingem um público mais qualificado.
O imediatismo talvez seja a principal diferença entre o impresso e o on-line. Enquanto jornais impressos e revistas têm o dia inteiro e, às vezes, mais do que isso para elaborar e concluir suas edições, os portais alimentam as páginas com notícias a todo momento, sempre buscando por furos jornalísticos (notícias dadas em primeira mão).
Outro diferencial entre os dois meios é o limite de espaço. Nos portais, as notícias não têm o limite de texto tão restrito como no impresso, e os jornalistas ainda podem criar árvores de informações com o uso de links para outras matérias e sites institucionais.
Apesar disso, no caso de entrevistas para jornais impressos, não restrinja a quantidade de informações disponibilizadas para o repórter. Cabe ao jornalista filtrar o que vai entrar em sua matéria. No entanto, é sempre importante apresentar as informações mais relevantes para que o jornalista não perca o interesse pelo assunto. Lembre-se, o assessor e o assessorado devem sempre pensar em como facilitar o trabalho do jornalista para que a matéria saia com as informações mais relevantes e com o melhor direcionamento para a empresa.
Seguem algumas dicas:
Como as pautas podem ser mais elaboradas, cabe ao assessor de imprensa disponibilizar o maior número possível de informações relevantes para a pauta, e ao assessorado esclarecer suficientemente o jornalista durante o seu contato. Coloque-se à disposição para dirimir quaisquer dúvidas, inclusive depois da entrevista;
Em hipótese alguma, caso a matéria seja espontânea (contrário de conteúdo pago), peça para ler o texto antes de ser publicado;
Evite passar materiais técnicos ou específicos demais porque podem confundir o jornalista e levar à publicação de informações equivocadas. Em vez disso, o assessor e o assessorado devem preparar um material que destaque as informações que precisam ser noticiadas;
Se o assunto em questão for complexo, evite que toda conversa seja feita por telefone. Que tal combinar também o envio de material por e-mail ou pelo Whatsapp?
Seja o mais solícito o possível e não demonstre estar sem tempo. É natural que, a depender do tema, as entrevistas para impresso e on-line durem mais tempo;
Assim como para TV e para o rádio, evite vícios de linguagem, divagações e expressões que demonstrem impaciência. Faça do jornalista seu aliado e mostre que você está disponível para ajudá-lo em seu trabalho.
Chegou a hora
da fotografia
O trabalho de um repórter fotográfico é extremamente importante. Seja ele contratado pela organização ou de um veículo de imprensa, é por meio da lente deles que conseguimos não apenas ilustrar uma matéria, mas documentar e comprovar a realização de um trabalho.
Como parte da equipe de comunicação da organização, o fotógrafo vai sempre procurar os melhores ângulos e registros, mesmo em situações adversas, que favoreçam o assessorado. No caso do fotógrafo de veículos de comunicação, nem sempre estarão preocupados com ângulos favoráveis do assessorado.
Contudo, o assessorado pode contribuir para a qualidade das imagens. Por isso, algumas dicas são importantes para que o resultado final de uma fotografia seja positivo.
Seguem algumas dicas:
Na hora de reuniões e eventos com composição de mesa, por exemplo, evite gestos inapropriados como coceiras no nariz, ouvido, cabeça, etc.;
Quando estiver em sua sala, arrume a mesa;
No momento da fotografia em eventos, mantenha-se atento à palestra ou à fala de outras pessoas, e evite conversas demoradas ao pé do ouvido ou mexer no telefone mais do que o necessário. Você não quer sair nas fotos demonstrando completo desinteresse, não é?
Não apresse o repórter fotográfico. Deixe que ele faça seu trabalho.
Uma dica para o assessor:
Converse com seu assessorado sobre a possibilidade de um banco de imagens disponíveis para complementar material enviado para a imprensa.
Na hora que
a crise chega…
Uma crise pode ser identificada como uma situação resultante de qualquer fato que tenha potencial para gerar instabilidade e prejuízo dentro de uma organização, comprometendo negativamente a sua produtividade e seu relacionamento com os públicos-alvo.
Nem sempre as notícias negativas sobre uma empresa podem ser consideradas crise. É preciso levar em conta a repercussão que tais notícias causam. No entanto, é preciso considerá-las um alerta. Três características precisam ser avaliadas para detectar uma crise: o grau de interesse na mídia, o tempo de permanência do assunto na agenda da imprensa e o impacto do tema nos diversos setores da sociedade.
O que fazer?
Sempre informe o assessor sobre os pontos críticos que podem causar crise na imprensa. Se esta já foi gerada, o assessor deve fazer parte do grupo de solução da crise para ter informações em primeira mão e definir as estratégias de forma mais assertiva;
Assuma o controle da situação e instaure um comitê de crise;
Avalie o tamanho da crise e tente responder rápido às demandas da imprensa. Se a notícia for repercutida apenas em alguns veículos, comunique-se diretamente com eles. Caso ela tenha uma repercussão maior, prepare um comunicado;
Apresente documentos sempre que necessário;
Caso não seja você, eleja um porta-voz para falar com a imprensa;
Desmistifique informações imprecisas com uma análise criteriosa;
Dê o máximo de informações o possível já na primeira entrevista com o veículo. Isso reduz repercussões posteriores;
Antes de processar judicialmente um veículo que tenha divulgado uma notícia falsa, priorize uma conversa com jornalistas e editores para conseguir uma retratação / direito de resposta;
Monitore também a repercussão da crise nas redes sociais e estabeleça estratégias para estes canais.
O que não fazer?
Não se omita e nem deixe a imprensa sem resposta;
Não tente desqualificar os jornalistas;
Não apele para retaliações;
Não esconda informações nem minimize os fatos.
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Assessoria de Imprensa
Comunicação
SELEÇÃO DE IMAGENS
José Henrique
TEXTO
Kadydja Albuquerque
REVISÃO DE CONTEÚDO
Bianca Damacena
COLABORAÇÃO
Rodrigo Rocha e Diógenes Santos
DESENVOLVIMENTO E
PROGRAMAÇÃO
Daniel Soares