Se você é uma marca, autoridade ou figura pública, alguns posicionamentos serão cobrados de você. Cobrados pela sua audiência. Por quem te acompanha e aposta em você. Estamos vivendo em um tempo em que não é só a qualidade do produto que conta. Os valores da marca também ditam no processo de compra e legitimação.
Mas quando é necessário se posicionar em questões políticas e sociais? Depende de alguns fatores. Primeiramente, é muito importante que você tenha claro quais são os seus valores, no que você acredita e que causas você deseja apoiar e se associar. Isso pode estar explícito em um manifesto – inclusive, recomendo fortemente que você tenha um.
Quando um tema potencial surge, também é preciso avaliar o impacto deste assunto para dois públicos: interno e externo. Interno são a sua equipe e seus colaboradores. O público externo é o seu público-alvo, a sociedade, a imprensa e os formadores de opinião. Assim, você deve se perguntar: esse assunto é do interesse dos meus públicos interno e externo? Se sim, você deve se posicionar.
Você não precisa se posicionar sobre tudo. Somente se você quiser se tornar uma marca ativista. Mas, em geral, o indicado é escolher os principais momentos para mostrar os seus valores e crenças e se posicionar de forma firme.
Exemplos de momentos-chave para alguns temas: junho é o mês do Orgulho LGBTQIA+. Se sua marca apoia esta causa, é a hora de se posicionar. Em março temos o Dia da Mulher. Se você é a favor da equidade entre os gêneros e os direitos das mulheres, fale sobre. Em novembro o Dia da Consciência Negra é a pauta da vez. Se você é contra o racismo e a favor de ações reparatórias, faça com que a sua audiência saiba disso.
Mas tem um grande porém que vai além do posicionamento: a coerência. Não adianta você apoiar a causa LGBTQIA+ e não contratar pessoas da comunidade ou promover outras ações de apoio ao longo do ano. Se você defende o direito das mulheres e não tem uma política interna para que mais mulheres ocupem cargos de chefia, por exemplo, você está caindo em contradição. O mesmo caso com o racismo. Você precisa ter políticas claras que combatam este tipo de crime.
Momentos excepcionais também podem ocorrer. Exemplos: o caso George Floyd, a vacinação contra a Covid-19, um projeto de lei importante e de grande impacto, um determinado assunto ou situação com grande potencial de viralização são uma oportunidade de, mais uma vez, mostrar quem você é e no que você acredita.
A sua audiência também é um vigilante de tudo o que você faz. Quando você acertar, eles estarão lá para aplaudir. Quando você errar, estarão a postos esperando uma retratação. E quando você se isentar, gerará um sentimento de frustração naqueles que te seguem.
Aqui, no Conversa, levamos os nossos posicionamentos muito a sério. Apoiamos causas como o orgulho LGBTQIA+, o direito das mulheres, antirracismo, o direito dos animais e outros temas. Tudo está explícito no nosso manifesto que você pode ler aqui. Diversas ações, internas e externas, são feitas durante o ano e as nossas redes sociais são um canal de reafirmação dos nossos valores.
No fim das contas, o importante é você entender que uma fatia importante de consumidores cansou de dar lucro ou legitimação para marcas, autoridades e figuras públicas que não deixam claro o seu propósito e no que acreditam. Não é só existir e ser o melhor na sua área – é sobre como você pode fazer do mundo um lugar melhor para se viver.
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Bruno Aguiar é jornalista, gestor de imagem e CEO do Conversa Estratégias de Comunicação Integrada
