Em que horário você costuma enviar à imprensa o release que produz? Participei há duas semanas de um webinar superbacana realizado pela turma do Comunique-se e descobri que muitos de nós estão fazendo isso errado.
Durante o evento online, eles mostraram a análise que fizeram dos quase 45 mil releases disparados em 2016 por meio da plataforma de envio de e-mails que disponibilizam para assinantes.
No começo da atividade, os quase 1,5 mil participantes foram convidados a informar a opção de horário que recomendariam para o envio de release, caso fossem questionados por um leigo sobre o assunto. Do total, 63% responderam de manhã cedo ou no final da manhã, 35% no horário de almoço, início ou final da tarde, e apenas 2% disseram que o melhor horário era o início da noite.
Quem você acha que acertou?
Pois é, apenas 2% dos participantes do webinar deram a resposta que foi confirmada pela avaliação dos dados da pesquisa: ao contrário do que poderíamos imaginar, o melhor horário para enviar releases, segundo a análise dos dados do Comunique-se em 2016, é o início da noite.
De segunda a sexta-feira, os releases enviados entre as 18h e as 20h tendem a ser mais abertos pelos jornalistas. Neste horário, a taxa de abertura chega a 9,8%. No horário em que mais releases são enviados – entre 10h e 12h – essa taxa cai para 6,3%. Observe abaixo:
Além disso, a quinta e a sexta-feira são os dias com maior taxa de abertura e, apesar disso, os dias em que menos releases são disparados pelos assessores. A segunda-feira vem em terceiro lugar nesse ranking. Veja o quadro:
O que mais posso fazer que o jornalista abra meu release?
A análise do Comunique-se incluiu outras observações bem legais. Algumas já era mais esperadas, outra nem tanto. Para facilitar, fiz aqui um resumo das conclusões a que os avaliadores chegaram, além de algumas respostas dadas aos participantes do webinar pelo Cassio Politi, que conduziu a apresentação dos dados.
1. Tamanho do assunto: e-mails com assuntos de até 50 caracteres têm taxa de abertura média de 7,6%, conta 6,7% dos que possuem de 100 caracteres em diante.
2. Quantidade de editorias: quanto menos editorias forem alvo do seu release, melhor. Releases que focam em até três editorias têm desempenho melhor do que os que focam em quatro ou mais.
3. Destinatários: releases disparados para quantidades menores de jornalistas costumam dar mais resultado do que os enviados a um grande número de profissionais. Disparos feitos para até 500 contatos selecionados no mailing têm taxa de abertura de 30%. Essa taxa cai para pouco mais de 20% se o número de destinatários é elevado para 1000.
4. Cópias ocultas: nunca mande seu release para vários destinatários como cópia oculta. Isso torna a mensagem muito impessoal. Prefira enviar o e-mail de modo individualizado; você não precisa mandar de um por um, há ferramentas de disparo em massa que fazem isso.
5. Follow-up: fazer a argumentação favorável à pauta logo depois do envio do release ou no dia seguinte não é o problema. O que atrapalha é quando a abordagem acontece no horário de fechamento do veículo ou de uma forma desinteressante.
6. Release como anexo ou no corpo do e-mail: de forma geral, enviar o release no corpo do e-mail tende a ser melhor, inclusive porque muitas empresas bloqueiam anexos por questões de segurança, o que faz com que a taxa de entrega seja menor. Para resolver isso, suba os arquivos que pretende anexar numa nuvem como o WeTransfer, por exemplo, e envie o link para download.
7. Ferramentas de disparo: escolha ferramentas de disparo que avisam às empresas que montam listas de spam sobre seu funcionamento. Procure saber também se a ferramenta escolhida faz o balanço de e-mails. Isso é essencial para evitar, por exemplo, que o mesmo release seja enviado a 20 Gmails de uma vez e a partir de um mesmo servidor e a mensagem acabe sendo classificada como spam.
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Rodrigo Rocha é jornalista, especialista em Gestão da Comunicação nas Organizações e sócio do Conversa Coletivo de Comunicação Criativa
