Época de campanha eleitoral. Os nervos à flor da pele e candidatos tentando angariar votos de todos os lados. Paralelo a isso, movimentos se articulam para conquistar apoio para as suas causas e pleitos. No centro disso, não estão apenas eleitores. Organizações e pessoas públicas são alvos de candidatos, partidos e movimentos, na esperança que as marcas usem sua credibilidade e poder de influência para fortalecer ou enfraquecer candidaturas ou bandeiras.
Fora do período eleitoral, o assédio também pode aparecer em momentos de tensão política, como a aprovação de projetos de lei, manifestação prol ou contrária a uma causa, incidentes políticos, notícias de grande repercussão e outras tantas possibilidades.
Mas, quando uma empresa ou pessoa pública deve se manifestar? Bom, são muitas variáveis e cada caso deve ser analisado individualmente. Infelizmente não temos essa resposta pronta. Mas listaremos ponderações que precisam ser feitas antes de tomar a decisão.
Valores x Posição
Marcas possuem valores. Algumas expõem de maneira mais clara e outras de maneira mais tímida. Valores claros são importante para agregar credibilidade ao produto. Por exemplo, há um debate mundial sobre o uso de canudos plásticos e o seu impacto no meio ambiente. Em 2018, o Starbucks anunciou que extinguirá o uso de canudos da rede até 2020. A iniciativa traz uma boa exposição para marca, podendo contribuir para a fidelização de clientes e o alcance de novos consumidores. Ponto para o Starbucks.
Por outro lado, a iniciativa também fará com que a Starbucks seja cobrada a se posicionar sobre o assunto diversas vezes. Quando um projeto de lei positivo para o tema for apresentado, a rede será cobrada pelo apoio. Quando surgir uma iniciativa que prejudique o movimento, a cafeteria também será cobrada a repudiar a ação. Se eles estiverem dispostos a levar o posicionamento adiante, ótimo. Do contrário, uma crise de imagem pode ser gerada.
Quem você representa? OU Quem é o seu público?
Se você dirige uma entidade de classe, por exemplo, você representa uma determinada categoria. Esse é o seu público principal, apesar de existirem outros importantes. Se você é gestor de uma empresa, possivelmente você atende um grupo diverso, com pensamentos e valores diversos.
Quando você representa um certo grupo de pessoas, fica mais fácil decidir assumir ou não uma posição política, uma vez que as suas bandeiras e pleitos já refletem (ou deveriam) o pensamento dessa classe. Também fica mais fácil criar mecanismos para ajudar nessa decisão. Algumas entidades com força política promovem sabatinas com candidatos antes de declarar para quem vai o apoio daquela categoria.
Já para empresas o percurso é mais longo, mas ainda assim possível. Aqui é preciso criar mecanismos que apontem ou confirmem assuntos relevantes para se posicionar. Esses mecanismos também podem apontar a melhor forma para isso acontecer. Um bom exemplo disso é o processo de reposicionamento da Skol. A cerveja que já foi conhecida pelas suas campanhas com mulheres seminuas, há alguns anos decidiu não mais explorar o corpo feminino para vender o seu produto. Hoje é exemplo para marcas que querem (e precisam urgentemente) de um reposicionamento de mercado.
Necessidade X Desejo
Uma marca de cosméticos, por exemplo, pode sentir o desejo de declarar apoio político a uma candidatura. É um direito que possui. Mas é sobre o uso de animais em testes que possivelmente a marca terá uma posição cobrada, criando uma necessidade de posicionamento.
Sendo assim, uma marca ou pessoa pública precisa escolher bem as bandeiras que quer se posicionar e ser lembrada, pois as possibilidades são muitas e todas têm ônus e bônus que devem ser levados em conta.
Lucro X Posicionamento
A lucratividade de uma marca também é um fator que pesa na hora de assumir uma posição pública sobre qualquer tema. Muitas celebridades deixam de assumir posições sobre determinados assunto pelo receio de perder o apoio de patrocinadores. Algumas vezes isso está, inclusive, previsto em contrato.
Já para empresas, todo posicionamento deve vir com uma análise do seu potencial de crise, o que pode acarretar em prejuízos de grande porte. Além disso, é preciso avaliar o posicionamento durante crises de imagem. Uma empresa envolvida em um escândalo de trabalho escravo, por exemplo, corre grandes riscos de deixar de existir. Tomando uma posição anti-trabalho escravo e criando iniciativas para, além de pagar pelos seus erros, combater a prática, é possível que a crise seja gerenciada e danos diminuídos.
Coerência
Não adianta você se posicionar a favor ou contra algo e ser pego de calças justas daqui a pouco, concorda? Se você possui pontos sensíveis em torno de um posicionamento, jogue limpo. Fale sobre eles, de alguma forma, para que fique registrado. Não precisa dar o mesmo destaque que o posicionamento em si. O que não pode acontecer é o seu público achar que o seu discurso é hipocrisia.
A cantora Anitta é um exemplo de artista bastante cobrada pela sua base de fãs por conta da falta de posicionamento em grandes acontecimentos. Ela tem o direito de não comentar? Sim, todos têm. A questão é que os seus seguidores acreditam que a cantora firmou sua carreira em cima de bandeiras e causas, e não comentar sobre assuntos que as envolvam, é querer o bônus sem o ônus.
Resumindo. Se posicionar é importante e, em muitos casos, essencial. Mas também é um comprometimento. Você precisa avaliar todas essas e outras variáveis antes de assumir qualquer posição.
Conte conosco para auxiliar você nesse processo!
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