Grandes marcas, como Friboi, Perdigão, Seara e Sadia estão envolvidas em uma mega operação da Polícia Federal, a operação ‘Carne Fraca’, deflagrada na última sexta-feira (17). A imprensa tem noticiado que os policiais descobriram que os frigoríficos dessas marcas vendiam de carne estragada à imitação de carne, fazendo mistura com carne de cabeça e papelão.
Com pouco tempo, a notícia teve grande repercussão e gerou revolta entre consumidores, causando uma crise de imagens com muitos danos às marcas.
Resguardadas as proporções adequadas, qualquer empresa está sujeita a crises de imagem na imprensa. E se preparar para elas é a melhor forma de evitá-las, quando possível. E diminuir danos, quando inevitável.
O que fazer para evitar uma crise de imagem?
Segundo o especialista em gerenciamento de crise, João José Forni, “toda crise de imagem pode ser evitada“. Assim, alguns processos e ferramentas são precisos para diminuir as chances de que crises aconteçam na sua empresa e gerenciá-las de forma mais eficiente.
Preciso me preparar. E agora?
Possivelmente, as marcas citadas na operação policial possuem porta-vozes com treinamento para o contato com a imprensa e influenciadores. Esse treinamento chama-se Media Training e ele é o primeiro passo. Sem isso, acredite, o desastre poderia ser ainda maior.
É nesse tipo de curso que porta-vozes de empresas são preparados para sair de situações controversas com jornalistas e aproveitar de maneira mais eficaz os espaços na mídia. Fontes com esse treinamento geralmente são mais demandados pela imprensa para falar sobre os assuntos dos quais dominam.
Ok. Mas como consigo prever eventuais crises?
O primeiro passo é a elaboração de um Plano de Comunicação para Gerenciamento de Crises, em que as empresas mapeiam as suas fragilidades, internas e externas, e se preparam para eventuais crises de imagem. Aqui também são decididas as melhores estratégias para se adotar nesses casos — o que dá origem a um manual com diretrizes e prazos para que cada etapa aconteça e seja executada da melhor forma.
Nessa fase também é criado um Comitê de Crise que envolve gestores da organização e profissionais de Comunicação. Esse comitê será acionado sempre que preciso.
Socorro, a crise chegou!
Calma! É hora de colocar o Plano de Comunicação para Gerenciamento de Crises em prática. O Comitê de Crise será acionado para iniciar o trabalho em cima do que foi decidido e registrado no documento. Isso varia de acordo com o episódio, seus envolvidos, repercussão e potenciais desdobramentos. Mas a forma de lidar com isso já está prevista, lembra?
No caso da crise com as marcas frigoríficas, até o fim da sexta-feira nenhum comunicado havia sido feito nos seus canais oficiais, como site e redes sociais. Também nenhum comunicado à imprensa havia sido divulgado. O que é uma falha e estende ainda mais a crise de imagem. Sempre que possível, o primeiro comunicado deve ser feito assim que crise se tornar pública.
Para você ter uma ideia, em casos de acidentes aéreos, as companhias geralmente emitem a primeira nota à imprensa cerca de dez minutos após o ocorrido. Sim, DEZ MINUTOS. Por ser um fato que gera grande comoção e rápida e ampla cobertura da mídia, essa urgência é necessária.
A empresa precisa responder com agilidade, mesmo que de forma curta, dizendo, por exemplo, que lamenta o acidente, que dará o suporte necessário, que investigará o caso e, principalmente, que divulgará novas informações em breve. Isso mostra transparência, comprometimento e humanidade por parte da organização.
Não fiz treinamento nem planejamento e a crise veio. Devo fechar minha empresa?
Não. Você pode não ter cumprido as etapas de forma adequada ou mesmo não saber que precisava delas, mas quando uma crise chega, acione urgentemente uma empresa de comunicação especializada na área de crise. São profissionais que lidam com isso e vão conseguir lhe dar suporte e definir as estratégias que você precisa. Não ter cumprido as etapas iniciais torna o trabalho mais difícil, mas ainda assim é possível contornar essa crise de imagem e diminuir consideravelmente os estragos causados por ela.
Lembre-se: toda crise pode ser evitada! Se alguém do departamento de Design de Produtos tivesse percebido que a haste que segurava a cabeça do boneco Fofão parecia com um punhal, o brinquedo não viraria uma das maiores lendas urbanas do país e teriam evitado essa crise de imagem para o produto e para a empresa.
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Bruno Aguiar é Gestor de Comunicação, especialista em Gerenciamento de Crises e sócio-fundador do Conversa Coletivo de Comunicação Criativa
